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我用PM的服务体验设计理念,把卑微的生意做到第

编辑指南:服务体验是通过提供一定的价值(产品/服务)而组织起来的系统,关注系统中的所有利益相关者,组织设施资源、技术资源、智力资源等。在系统中满足利益相关者的目标和情感价值,创造最终的客户旅程体验,努力实现设计活动的多赢。本文分析了服务体验设计的定义、目的和实践,希望对你有所帮助。

什么是服务体验设计

从字面上看,把服务体验设计理解为服务体验设计很容易,但我更愿意把服务体验设计理解为注重体验价值的服务设计。什么是服务设计?

百度百科说:“服务设计是有效规划和组织一项服务所涉及的人、基础设施、通信、材料等相关因素,以提高用户体验和服务质量的设计活动。”《2020年中国服务设计行业研究报告》称:“服务设计通过对人员、环境、设施、信息等资源的合理组织,实现服务内容、流程、节点、环境、人际关系的系统创新,有效地为个人或组织客户提供生活、生产等方面的任务支持,为服务参与者创造愉悦的身心体验,努力实现业务和社会价值的多赢。”

Thoughtworks北美产品创新总监说:“真正优秀的服务期望是营造一个生活环境,在这个环境中,客户绝对不是服务的中心,而是服务的一部分。因此,服务设计具有系统性思维、复制难度大、行业差异大的挑战。这是一个全面的业务问题,而不仅仅是一个设计问题。”定义有很多种,无论哪一种,可以看出服务设计不仅仅是针对单个客户的体验设计,更是一种系统设计,一种链接设计,是为了创造一个生活环境。

我个人对服务体验设计的定义,服务体验设计是通过提供一定的价值(产品/服务)而组织起来的系统,关注系统中的所有利益相关者,组织设施资源、技术资源、智力资源等。在系统中满足利益相关者的目标和情感价值,创造最终的客户旅程体验,努力实现多赢的设计活动。

02服务体验设计的目的

服务体验设计的目的很容易理解为提高客户满意度或优化系统。我们不妨再深入思考一下,提高客户满意度的目的是什么?优化系统的目的是什么?我们可以论证一下,如果是为了提高客户满意度,那就是为了优化系统,怎么做?

服务设计最简单的逻辑就是如何利用新技术或设计解决服务接触问题,增加新的服务接触。所以服务设计就是接触设计。我们把系统中所有的联系整理出来,使用设计师专有的设计手法,甚至叫业务涉众一起创作,让每一个联系和每一个细节都能表达出我们的某种意图,这种意图通常在设计环节被称为创意。

比如服装设计师的作品代表了他的一些设计理念,音乐家的音乐作品在表达情感,引起情感共鸣,电影片名的精细动画是制作人传达品牌等等。

服务体验设计也是一种设计活动,无论是做整体设计还是做细节设计,都需要一些思路来支撑每一个决策。一般来说,设计师会围绕公司的使命和愿景进行设计决策,而实现公司使命和愿景的过程,实际上就是公司品牌的打造过程(从商业的角度)。提高客户满意度只是我们服务体验设计的结果之一,优化体系也是服务体验设计师本身的设计过程,不足以代表服务体验设计的核心。当然,提高客户满意度可以作为开展服务设计活动的一个目标,但并不足以取代全部。

所以从我个人的角度来说,服务体验设计的目的是以人为本,为客户创造可识别的价值,在客户心中植入独特的形象,打造品牌。

03如何做服务体验设计

我学的是理科,面对问题的思维自然是理性分析问题,解决问题,但在生活中,我也喜欢文化艺术和他们天生的创造力带来的精神慰藉和情感支撑。所以对于服务体验的设计,我的解决思路一直是用理性的思维分析,创造出审美体验更高的优美环境来提出解决方案和决策。

1.对问题的理性分析

1)发现问题

在分析问题之前,先找出问题并准确定义是一项非常具有挑战性的任务。设计服务体验时,设计师面对的是一个系统,可以是大的也可以是小的,可以只是一个业务系统,也可以是整个业务系统,甚至是行业系统、国家系统、地球系统等等。这个系统中有各种各样的角色、复杂的关系和各种各样的元素。许多复杂的问题呈现给设计师,设计师需要找到最关键的问题并创建解决方案,如下图所示:

那么如何发现问题,分析问题,解决问题呢?我会带着看病的想法来回答这个问题。

2)系统洞察力

就像医生需要对人体系统、人体结构、人体各部分的功能和协作机制有清楚的了解,才能开始把脉,然后对症下药。就像设计服务体验一样,分析和解决问题可以从了解系统开始,包括其流程、运行机制、合作机制、利益相关者关系和心理。我是学气象学的,所以我对世界的认知就是上学时脑子里形成的地球演化模型和气候变化规律。我在构建系统认知的时候也喜欢看系统构成、运行和演化模型。

比如栗子,大气环流中有一个水循环系统。基本上球体中水的来龙去脉一目了然。

商业项目商业公司也有自己的内循环和外循环机制。外部流通是指公司内部价值创造和外部客户货币价值的交换体系,内部流通是指公司的利润分配体系和人员合作分工机制,在商业领域也称为外部商业模式和内部商业模式。在业务系统中,可以把客户带出来,可以做详细的用户调研,可以围绕客户梳理所有的服务联系,可以充分利用公司的人才、物理设施等资源进行战略设计。此外,我们需要对系统的直接服务提供者和间接影响者进行用户研究和兴趣结构研究,并设计系统规则和分析可行性。只有充分认识和理解系统的循环机制、各组成部分的作用和协作机制,才能进一步做系统诊断和价值诊断。

3)用户洞察力和对用户的理解

我们在做体验设计的时候,通常是根据业务本身创造或构思的价值来寻找目标客户群。我们首先需要了解的是目标客户的画像和典型用户特征。我们可以借助民族志(在线数据或收集基本信息的问卷)勾勒出用户的基本特征,通过深度访谈和场景洞察建立用户画像和典型行为、态度、关注点和期望,结合用户共情图做进一步分析。

在我们为用户建立了一个基本的画像/模型之后,我们可以分别分析他们的流程行为。一般来说,对于一个已经诞生的系统,客户可以做出以下一般区分:

借助用户故事页面和客户旅程图,我们可以分析哪些是超出预期的成功,哪些是不满意用户的不满,哪些是不付费用户的关注,从而进一步分析和了解我们的客户体验。找到当前不良体验节点,打造aha体验。

4)系统诊断

系统诊断的初始阶段(也是基础)是在了解业务系统的情况下进行价值诊断、用户洞察和以下洞察:

业务流程是怎样的为客户提供的核心价值是什么目标用户群是谁,他们的特征和行为习惯,偏好、态度等(属于用户洞察部分)客户触点都有哪些?现状是怎样的服务相关者都有哪些,利益目标和利益结构是怎样的内部协作机理是怎样的,效率如何等其他更多方面

再高级一点就是研究整个公司的业务系统,找到自己的业务系统在业务系统中的定位和价值;在更高的层面上,是做行业研究,研究整个行业的发展演变过程,各方的情况,自身业务系统在行业系统中的地位等。在更高层次上,是研究国家运行机制和规律,社会运行机制的规律,人类文明发展演变的规律,以及自身家庭在社会发展过程中的作用。有时候,你对系统的洞察有多深,取决于你横向穿了多少,纵向看得有多透彻,而这也是最能体现一种服务体验的设计水平的地方。目前很多公司,能胜任的掌握基础就够了。

5)价值诊断

任何商业系统都必须为客户创造一定的价值,客户愿意支付手中的钱,而客户必须觉得自己购买的价值大于手中的钱的价值,然后愿意交换(商业的本质是物物交换)。所以服务体验设计的本质任务是做价值诊断,诊断客户换钱的价值是否符合他的预期。比如电商产品和杂货购物产品,顾客货币交换的价值就是商品和新鲜菜品。提升服务体验的第一步是诊断客户购买的商品和菜品是否符合预期,满意度如何,对商品的真实要求是什么。

价值诊断,应该诊断什么?怎么诊断?其实就是做数据分析和用户反馈研究。用户付费后,一般有三种结果:达到预期、超出预期、低于预期。如果用户认为商品或服务的价值等于货币价值,则符合预期;如果超过了,就超出了预期;否则,它低于预期。超过预期结果容易培养忠诚用户,形成价值沟通,低于预期结果容易流失,甚至形成负面沟通。因此,一个业务服务体验设计诊断的关键点是做价值诊断,通过数据、样本调查等手段获取这三类用户的比例。如果低于预期的用户占绝大多数,或者低于预期的用户在上升,那么我们首先需要找到优化和提升价值的方法。

价值诊断也可以和竞争产品比较。如果竞争产品的价值高于自己的产品,客户很容易流向竞争产品。如果我们自己的产品与竞争产品的价值分数相差不大,或者不是客户转向的决定性因素,那么产品可以从提供情感价值的旅程体验升级系统体验。有没有价值诊断的通用标准?我的解决方案是分析具体问题,需要对业务系统和用户有深入的了解,对消费者的消费场景和需求有强烈的共鸣,从而制定出诊断维度,然后进行数据收集和分析。这也是区分一个服务体验设计师能力水平的地方。

2.创造性地解决问题

在我们很了解系统的情况下,以及客户画像和特点的情况下,我们做了系统诊断、价值诊断等一系列“脉”事,然后再去“开方”的过程。而这个药方就在于我们在开头提到的,就是要基于某个想法/目标制定一个可行的策略,这也是一个创造性的策略。

这时候pm可以叫“系统大脑”一起创造,(系统大脑是各个部门的负责人或代表)从各自的角度提供专业的解决方案。此时,我们可以借助业务画布,在业务策略上建立共识,然后借助服务蓝图和用户故事图,梳理出各个节点的关键流程和解决方案。

 

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