格式塔起源于德语单词“格式塔”的音译，是指被视觉分隔的形状、形式或整体，包括两层含义:①事物具有独特的形状或形式；②指感知整体特征的一个实体部分，是完形 格式塔心理学认为，人在视觉感知过程中，自然会有一种自我完善事物整体结构或格式塔的行为。当一个外在的东西呈现给我们的时候，心中就会有与之对应的格式塔。如果内心完形和这个东西不匹配，完形就会出现“缺失”。这时候我们的内心就呈现出一种弥补缺失活动的倾向。作为活动的结果，我们的内在完形本身将被完善并形成一个好的完形。 这一理论使我们能够从一个新的角度来研究广告设计 相似性是利用事物之间视觉上的形式和意义上的相似性，把两个不同的事物放在一起比较，形成一个新的概念 当人们回忆起类似的东西时，我们存储的原始信息就会被激活 用相似广告设计语言制作的广告，通过设计师精心挑选的相似图形，建立有利于消费者认知的解码渠道，帮助消费者最终产生购买行为 邻近性是利用事物的表面特征和内涵的双重因素，以及意义上的相似性和形式上的依赖性之间的内在联系，能够迅速引起人们的注意，产生强烈的心理共鸣 为了避免受众的视觉疲劳，广告设计师的首要任务是让作品跳出铺天盖地的信息海洋，吸引受众的注意力，产生好感，使广告传播能够在最短的时间内向社会受众传递准确的信息 因此，利用不同事物之间符号的接近性，或者利用意义上的相似性和形式上的依存性之间的内在联系，往往会更加独特和简洁地传达广告产品本身良好的品牌魅力 连续性是指利用事物之间的因果关系，从事物的起因中想到可能的结果 在广告设计中，我们将引导众所周知的事物和要传达的广告内容，并通过这一众所周知的事业达到预期的效果 因为事物在形状和结构上的延续可能不明显，传递商品信息的目的是通过因果延续来完成的 这样设计出来的广告设计作品，通俗易懂，构思奇特，耐人寻味 转换性是指利用透视关系和隐藏在图形和背景之间的视觉体验，在同一广告设计中创造两个不同但无缝连接的矛盾空 通常情况下，当图形和视觉背景对观众的视觉产生类似的刺激时，人们总是有选择地处理图形和背景 推荐阅读:格式塔心理学设计灵感！通常前面醒目清晰的图形，后面模糊的叫视觉背景，在广告视觉语言中分别叫“图”和“地” 如果“地图”和“土地”的区别很明显，人的视觉运动就会很流畅，如果融合在一起很难区分，观众的视觉运动就会产生一定的错觉 巧妙运用感性选择性来处理画面底部的关系，特别是利用画面底部的转换为观众的感知提供更多的选择，可以通过简单的元素传达多种商品信息和丰富的内涵 在这些转型的广告设计中，我们通常会突破二维空之间的束缚，创造出多维空的视觉效果 这在以“表达”而非“再现”为主体的当代广告设计的审美特征中体现了悖论、幻觉或双重意义 阻断是指当视觉语言或图形符号在屏幕上显示不完整或不完整时，观看者可以有意识或无意识地将过去的记忆或经验组合起来，填充未暴露的图形部分 广告视觉语言在完善广告画面的过程中，通过动员受众参与感性活动，可以极大地提高受众的感性印象和感性记忆，激发受众的兴趣 格式塔心理学研究的出发点是“形式”，它不是指对象本身的性质，而是经过感性活动的组织而形成的整体。也就是说，格式塔心理学认为“形式”是感性组织或建构的结果或功能，而不是自身的存在