编辑指南:亚马逊作为知名电商平台，其成功背后有一个难以理解的设计逻辑:成功的设计不一定是美的。为什么这么说？本文将从四个维度进行分析，希望对你有所帮助。

亚马逊的成功印证了一个非常简单但有时无法接受的原则:成功的设计不一定是美丽的。

亚马逊(Amazon.com)无疑是数字商务转型中最重要的力量。据估计，44%的在线销售是在亚马逊上完成的，超过三分之一的美国人是亚马逊的主要成员。该公司去年的收入达到56亿美元。95%的现有Prime会员表示，他们“确定”或“非常有可能”再次续订会员服务。然而，很少有人认为“设计”对公司的成功起到了作用。如果你读过亚马逊著名的领导原则，你会发现只有“顾客痴迷”和“发明简化”两种，这两种与产品和服务的设计和开发方式有关，根本没有明确谈及设计。

从审美的角度来说，简约和美观是我们期望优秀的设计能够体现的两个特点，而亚马逊的网站既不简单也不美观。而是侧重于经验、流程、功能的简化。对于很多设计师来说，这种复杂的视觉体验是可以成功的，有些迷惑。那么，我们应该如何看待和理解亚马逊超越审美范畴的设计方法论呢？

亚马逊的设计之所以成功，是因为它利用了所有优秀购物体验都需要的四个关键原则——无论是线上还是线下，奢侈还是廉价。在他们心中，卓越的购物体验是:

01透明(透明)

卓越的购物体验使定价和购买过程清晰易懂。

乍一看，亚马逊的购物体验似乎不是很透明。考虑到它的动态定价模式:类似于优步(滴滴)的动态定价，或者让旅行者头疼的机票和酒店的动态定价。亚马逊因缺乏透明度而受到批评，甚至被罚款。消费者虽然不喜欢动态定价，但也会调查、货比三家，确保最划算的购买；而且动态定价并不是亚马逊独有的。

为什么用户会给亚马逊动态定价的机会？一个可能的原因是，亚马逊通过其Prime会员服务解决了网上购物的两大障碍:消除隐藏的运输成本，以及认为网上购物比零售购物慢。Prime的成功源于其简单易懂的心智模型设计:支付年费，即可享受包邮和两天抵店(此外，还可以免费观看奥斯卡电影)。Prime的服务透明性，成就了亚马逊最著名的购物交互设计成果:简洁优雅的“一键购物”专利，为在Alexa上用语音和Dash按钮交互设计购物奠定了基础。

02可感知(可感知)

当人们在不同的产品或产品形式之间进行选择时，良好的购物体验使这些产品的选择变得明显而直接，从而使人们做出自信而有根据的选择。

亚马逊的产品展示页面旨在实现卓越的目标:帮助人们了解所有不同类型的待售产品的属性。

如果你去一个只卖单一类型产品的网站，比如服装、鞋子或者汽车配件，它可以根据产品的特点定制购物体验。相比之下，亚马逊的目标是销售你能想到的几乎所有东西。这意味着其产品展示和列表页面不像特定产品或品牌网站那样简洁优雅，不一定符合产品调性。但是亚马逊把这个缺点变成了优点:每个产品展示页面都使用相同的模块和底层结构。这就形成了一致的购物体验，让用户很容易快速了解任何产品的属性。

03守信(TRUSTED)

人们想知道卖给他东西的商人是谁。

作为一家需要同时管理自营商品和第三方卖家的电子商务公司，亚马逊在设计购物体验的一致性时将面临巨大的挑战。

在亚马逊的购物体验中，有一件事特别让人沮丧:在搜索多个卖家的产品时(这种情况并不少见):哪个卖家最靠谱？哪个运费便宜？包括哪些，不包括哪些？哪个用户评价显示最靠谱？有时候要花很多时间才能做出合理的购物选择。

亚马逊在这方面有一个令人信服的逻辑:它一直在努力避免让这些企业开设自己的在线商店，这不同于像Etsy和易贝(编者按:或中国的淘宝)这样帮助企业建立不同店面的网站。在亚马逊，第三方卖家被视为劳动力众包平台的工作人员，负责购买和分销亚马逊尚未覆盖的商品。像优步和莱夫特的司机一样，他们被认为是自动驾驶汽车扩大规模和可行之前的过渡劳工。

亚马逊认为，虽然第三方提供的产品和自营产品的混合展示会给用户带来额外的负担，但会带来一致的购物体验。用户可能会面临更大的挑战:送货和退货。在亚马逊买东西，总觉得是从亚马逊买的，不管是个体户还是第三方。这是因为亚马逊将Prime会员的两天抵店服务扩展到第三方，统一了退换货流程，从而与用户建立了基本信任。如果亚马逊只是作为第三方卖家控制用户体验的平台，这种信任很难实现。

04有帮助的(有帮助的)

人们并不总是知道他们想要什么以及如何获得他们需要的东西。优秀的购物体验可以预测人们的需求，主动回答人们的问题。

就像产品详情页面可以容纳多种产品信息一样，亚马逊的分类搜索界面(左栏过滤和类别导航)可以无缝适配，为用户提供场景选择，让你快速找到自己想要的。

在某些情况下，分类导航的搜索体验不能完全满足特定类别的需求。以买鞋为例，对比一下亚马逊搜索导航和Zappos网站(亚马逊旗下)的具体导航，就能知道两者的区别。

上图:亚马逊的鞋类产品导航，页面顶部只提供一级分类。

上图:Zappos网站，顶部导航有详细的下拉细分类过滤器。

亚马逊通过一致的体验弥补了这些不足。无论什么样的商品分类用户查询，都可以通过统一的导航方式快速找到想要搜索的内容，而无需学习新的交互模式。

正如德国著名工业设计师迪特·拉姆斯所说:“好的设计让产品变得有用”。

亚马逊的视觉设计可能不流畅，不简单，不美观，不具有情感吸引力，但是很有用。它的功能和相应的美学是专门定制的，以支持高效的购物体验。事实上，亚马逊几乎可以用某种“数字野蛮”来形容:它直截了当、高效，具有理想化的目的，以最不挑剔的方式满足人们的需求。

亚马逊的成功印证了一个在设计领域有时难以接受的原则——成功的设计不一定是美的。当然，那种只把设计当做审美活动的想法早就被淘汰了，研究型设计思维现在被视为设计实践的典范。然而，让人们接受设计良好的体验可能并不美好的观点仍然是一个挑战。

从设计的角度来检验亚马逊的成功，不仅仅要看它的表面，还要看界面背后的系统设计。毫无疑问，亚马逊的设计理念对世界的影响并不比苹果或宜家小，苹果或宜家以设计闻名，尽管很少受到称赞。如果你看看亚马逊，觉得设计无所谓，那你就错了。

值得注意的是，亚马逊用来创造体验的设计原则也是竞争对手的机会——这些原则描述了人们在购物体验中看重什么。随着公司的成长，亚马逊能否坚持自己的原则？对其他人来说，创造更好更满意的体验的时机已经成熟。