在很多“运营人”眼中，B站 是一个极为特殊的存在。
一方面，B站 是公认的高密度青年用户聚集地，社区内的用户有想法、UP主 内容有深度，流量的商业价值潜力巨大；另一方面，如何才能在 B站 获得稳定增长显得格外抽象，市面上鲜少出现关于 B站 的体系化运营打法。前两天，B站 举办了 2023 年“AD TALK 营销伙伴大会”。运营社看完后的判断是，B站 商业化试水阶段已经完成，2024 属于新入玩家的爆发期：早期的品牌和商家已经完成了关于平台流量价值的验证和打法探索，新玩家涌入的速度加快。平台端对流量系统的运转逻辑基本确立，数据、营销工具、品牌商家服务等基建链条初步成型。对于运营人而言，2024 年的 B站 大概率是你营销和成交体系里不可或缺的一环。
2023 年以前的 B站 商业化，或多或少属于冒险家的游戏。有人一本万利，有人铩羽而归。真实的营销话语体系里，早期获利者总是会吝啬对获利手段的分享，反倒是失意者总有说不完倒不尽的委屈。不对等的讯息流动带来的信息差，让真实的 B站 营销环境变得朦胧。2023 年的行情逐步变得清晰，这次“AD TALK 营销伙伴大会”上的两组数据值得关注：电商端，2023 年商家在 B站 带货 GMV 同比增长了 260%；广告端，B站 合作的品牌总数增长了 24%，其中百万级客户的留存率 90%。这带来一个显著的结论，过去几年 B站 的营销红利具有普遍性，大量级玩家们的投放效果完全覆盖掉了试错成本。这基本打破了关于 B站 用户消费能力的怀疑，其中一个显著的获利案例就是追觅和徕芬。两个品牌都是主打科技小家电消费，两者都是3 年前就开始在 B站 布局内容营销，都公开表达过去几年的 ROI 成绩到过 10。追觅甚至做到过一条视频带货 8000 台扫地机器人，销售额超过 2000 万元。前不久，追觅科技中国区副总经理郭人杰复盘了追觅在 B站 成功的原因。其中一个关键点是：大家对 B站 有信息差。“比如大家认为 B站 用户没钱，年轻人穷。我们认为 B站 里能买 3000 元手办的消费者，也能买 3000 元的扫地机器人。”
B站 时尚区 UP主 @鹦鹉梨 2023 年在 B站 尝试了两场直播带货，销售额分别达到 3000 万元和 5000 万元。商品类目里，House of CB 是一个来自英国的潮流女装品牌，客单价 2000 元左右，当天在直播间该品牌的销售额超过 500 万元。“一些价格比较类似的牌子也都分别实现了卖空或 GMV 单店破百万的成绩。”此外，运营社自己亲身接触到的，均价在 5000+ 元的床垫品牌半日闲、客单价 3000 元的魅族手机也都在 B站 取得了不错的销量成绩和 ROI(投入产出比)。主营 B站 的 MCN 墨幸文化负责人老余给出的结论是：B站 用户消费能力远比大家想象中高，但教育成本也相对更高。“比如你想卖一个东西，直接贴脸地说这个东西贼好用，他们不会买单。但如果你们掰开揉碎地向他们解释，这个产品为什么好用，能解决什么问题，他们会买单。”
“带货”在 B站 已经不是一个需要被论证的事，但是传统“贴脸式”、“叫卖式”的带货不被当下的年轻人接受，需要在使用场景、功能对比、关键痛点上让他们相信，转化才能水到渠成。
2）别用“闭环电商”的逻辑做“大开环”生意
B站 商业的核心策略是“大开环”，即不追求在站内完成交易，而是通过蓝链引导用户到第三方平台（天猫、京东、拼多多）完成交易。对外链和引流持开放、包容的态度。从观察上来看，一些具备科技力、功效性、年轻化的产品和品牌在 B站 的表现往往出乎意料。但在投放策略上，如果按照闭环电商的“即时 ROI”，“一波流”的投放策略，往往得不到预期的效果。以骨传导耳机品牌韶音为例，他们用了近一年的时间，将品牌的营销需求进行细分后落地。场景端，他们在健身房、户外跑步、送礼推荐、上班通勤等场景入手；功能上，从专业运动耳机、舒适度、安全性、颜值等角度切入内容创意；通过搭配「运动健身+好物种草+数码评测」垂类的中腰部达人矩阵做投放测试，然后筛选出高 ROI 的视频分区，加大投入，不断有爆款内容和高 ROI 的产生。一个细分品类想要完成品牌资产的建立，B站 是首选的平台，B站 的内容导向决定了品牌和产品认知的深度建立不会被淹没，有了前者的沉淀，才能有效完成人群购买转化甚至跨平台、多产品转化的长尾效应。墨幸文化负责人老余认为，开环电商的经营逻辑是利用在 B站 的拉新，向品牌私域（不同渠道的店铺）引流，并将这群用户沉淀为自己的品牌资产。只要在承受范围内，可以用投放将规模尽量扩大。3）女性消费潜力加速释放，男性细分品类消费崛起
2023 年 B站 还涌现了一个意外的消费方向，女性细分消费潜力被验证。从宝剑嫂的试水，到鹦鹉梨的爆火。B站 在验证平台女性人群的消费力上做出了标杆。对比来看，鹦鹉梨似乎更能代表女性细分领域在 B站 上的消费潜力。她的带货以女性穿搭为核心，不主打价格优势，而是通过穿搭技巧和服饰讲解来进行信任连接，跳转外部电商消费的女性用户占比高达 95.77%。此外，不到 50 万粉丝的B站 穿搭 UP主 @Coco叩叩_ 实现了单场直播 GMV 超 450 万元的成绩。直播当天，@Coco叩叩_ 卖出了 2510 件秋款上衣、 1772 条喇叭裤、1468 条阔腿裤。观察主页就能发现，@Coco叩叩_ 精准定位梨形身材的女性用户，针对其“修饰胯宽、腿粗”等诉求打造内容，借此与用户建立起情感联系，并在直播带货期间做种草。@Coco叩叩_ 背后 MCN 公司青藤文化内容营销总负责人李晓分析认为，相较其它平台的博主，B站 UP主 在内容上有两大特点：第一是内容足够垂直，第二内容足够有深度。“B站 整体社区氛围好，UP主 跟粉丝的关系更加紧密，黏性高，所以转化好。”
类似的消费趋势也适用于 B站 数量更庞大的男性消费者。国货护肤品牌溪木源的负责人曾对媒体透露，B站 美妆个护人群的男女比例接近 1：1，是推男性护肤品的必投之地。随着 B站用户商业价值的快速显现，例如健身、护肤、时尚在内的细分消费品类的机会也随之涌现。
很多商家对 B站 的年轻用户人群红利充满期待，但又纠结于“不确定自己的品牌是否适合 B站”，以及如何更确定性地抓取这份红利。B站 在这次大会上给出了 4 大被验证有效的营销场景。覆盖了前端的品牌认知建设和沉淀，到后端的商业效果及转化。新品发布，本身也是验证过的 B站 生态内的优势内容。运营社关注过汽车、3C 类新品发布会在全网的表现，B站 的关注度和有效反馈显著高于其他平台；
年轻化，指的是经典品牌在认知受众和客群上的更新。从当前开环生态下导流验证过的品牌到店新客率 65-70% 的均值数据来看，这应该是 B站 对传统品牌最核心的价值。
交易转化，目前路径已经逐步清晰，接下来需要关注的是营销场景、工具、转化数据模型的优化带来的效率提升，这也是这次大会的亮点信息。
大节点，除了 618、双十一等大众化的营销节点外，B站 内青年用户群体已经形成认知共识的高考、毕业季、七夕等特色节点也是拉新促转化的重要节点。
4 大场景背后，是当前 B站 商业化的进程发生了显著变化，从这次大会公布的进展来看，B站 在流量、营销内容（素材）、效果转化效率上的优化值得关注。
1）流量场景开放+打通
目前，B站 开放的流量池包括：信息流、story、播放页、框下和搜索。其中 story 竖视频广告位和搜索广告都是在 2023 年才逐渐上线，可见 B站 对商域流量池的开放相对克制。相比于其他内容平台，B站 的商域流量还有很大挖掘空间，每多开放一个广告位置都代表新的流量入口。从大会公布的信息来看，2024 年 B站 还会陆续开放私域动态位、相关推荐、OTT 等广告位。这些商域流量中，搜索流量的红利很值得关注。大会公布了 B站 搜索场景的用户渗透率到了 60%~70% 。在此基础上，搜索转化效果也很亮眼，较信息流提高了 400%。另外，B站 还将解决投放的另一大核心痛点，投放素材的“通投”能力。即同一素材实现公域+私域场景（如动态位）一键投放。“通投”能力的开放，对于商家而言，可以大幅降低素材制作成本，提升投放效率。这样的开放也依托于测试数据的反馈。相较过去单点投放，“通投”有助于拿到更好的广告效果，互动率能提高 72%，跑量效果提高 132%。再配上经营工具助力，私域直接转化效果能提升 2 倍。在投流效率上，B站也在测试社区流量与商业流量的融合打通，核心是让数据反馈好的优质商业内容能在平台内获得更多的社区流量。在循环的内测实践中，相关内容的 GMV 环比提升了 128%，搜索次数环比增长 73%，内容生命周期延长至 22 天。同时在 UP主 商单撮合工具上，「花火」是投放 B站 不可或缺的一环。经过近两年的发展优化，「花火」对于 UP主 匹配有了更丰富的数据模型，从稿件数据、粉丝数据、转化数据等更多可视化的数据维度进行匹配。后续 B站 也将提供智能 UP主 推荐，去提升商单的撮合效率。
2）度量：怎么让投放效果可视化？
去年 B站 商业化基建的一大动作，就是开放和接入了第三方效果数据。通过 B站 完成的商单，可以接入“星火计划”转跳到淘宝、“京火计划”转跳到京东。这也让 B站 投放除了站内的互动数据、人群分布等数据外，可以通过蓝链监测站外交易数据，包括即时 ROI、新客率、15 天交易情况、用户留存后复购情况等。商家还能利用这些数据构建模型，针对模型突出的 视频内容做切片重复投流，或针对原视频追加投流，均能将原有商业模型继续扩大。此外，正因为更多维度的数据可视化后，很大一部分商家在 B站 做内容营销不再“唯 ROI 论”，因为很多数据对品牌长效经营同样重要，比如转跳到淘宝店铺后的留存率、留存后的客单价等，这些同样都是运营中非常重要的评估指标。在工具升级前，这些数据常常被忽视，也让相当一大部分红利被忽视。比如，通过 B站 蓝链转跳到淘宝的用户中，品牌整体新客率约 70%。看清这组数据后，更多商家开始把 B站 视为吸引新客户的优质洼地，甚至直接影响品牌在 B站 的经营策略。比如护肤品牌颐莲电商负责人纪力强就透露，他们做 B站，一看投入产出比，二看人群渗透率（重点是新客率）。运营社还发现，类似的应用不仅停留在投后数据上。还包括投前、投中的人群资产分析，内容、UP主全维度数据资产展示、度量和应用。可度量就意味着可增长和可优化，当我们发现某个内容对目标人群渗透有效时，在运营侧的选择就是加大投放，提前覆盖，为后续成交转化做准备。
在运营社看来，2024 年的 B站 是当前为数不多的，能够获取差异化打法、生产增量效果的营销阵地。作为全网年轻用户密度最高的视频社区，这里值得更多商家和运营人试水，探索属于自己的标准答案。作者：张帆
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