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一场活动带货5000+万,GMV涨6倍,新锐品牌如何在抖音电商年货节热卖?

一场活动带货5000+万,GMV涨6倍,新锐品牌如何在抖音电商年货节热卖?(图1)

年关将近,各电商平台年货节如火如荼。

传统印象中,年货节是老一辈家长为春节囤年货的好时机,老牌国货受欢迎。但运营社发现,今年的年货节有点不一样,很多新锐品牌也在大促中取得惊人成绩。

新锐国产品牌空刻意面在“抖音商城年货节”期间迎来高速增长,一周多时间单品销售额超千万元,抖音商城内 GMV 同比上涨 326%;儿童护理品牌贝德美靠内容场(直播、短视频)+货架场齐发力,带动超 5000 万 GMV,远超预期目标;亚朵星球自播 GMV 突破 3600 万元,单日峰值突破 370 万元 +。

此外活动期间,谷雨、臭宝螺蛳粉、徕芬等品牌也均实现了不同程度的增长,部分品牌同比增速高达 600%。

这些品牌的共同特点是新锐,即年轻且富有生命力。空刻意面诞生至今只有 5 年,臭宝螺蛳粉成立仅 3 年,但他们的体量和成长速度丝毫不输同赛道内的资深品牌。他们都很擅长借助外部力量“野蛮生长”。

在抖音电商,这些新锐品牌如鱼得水,爆发出惊人的增速。数据显示,“抖音商城年货节”期间,“新锐发布”赛道内的 18 个品牌整体 GMV 超 5 亿元,其中货架场支付占比超 40%,14 个新锐品牌活动期间 GMV 破千万元。

为啥新锐品牌能在“抖音商城年货节”成为“抢手货”?他们如何在抖音电商做种草和转化?为何抖音电商总能助力新锐品牌加速“狂奔”?

这篇文章运营社就来聊聊年轻品牌如何在抖音电商做经营。

01

瞄准年货节

新锐品牌在抖音电商“狂奔”


不止上述几个品牌,今年“年货节”大量新锐品牌在抖音电商迎来爆发期。

运营社还洞察到,这些品牌增长的背后,与「抖音商城新锐发布」这个营销 IP 息息相关。

据了解,为了配合抖音新锐小众品牌在“年货节”这一民俗节点发力,“抖音商城新锐发布”从种草、转化等场景,落地了一场“年货嘉年华”,帮助 18 个新锐品牌获得亿级流量曝光和稳定的销量增长。

具体而言他们是怎么实现的呢?

首先,在“抖音商城年货节”的大背景下,做主题策划。

一场活动带货5000+万,GMV涨6倍,新锐品牌如何在抖音电商年货节热卖?(图2)

“抖音商城年货节”是抖音电商全年最重要的营销节点之一,2023 年“年货节”带动了抖音商城销量同比增长 308%。

今年“年货节”促销狂欢继续,一个很重要的玩法是“1 件就减”,即消费者无需凑单,一件立减,以简单直接的折扣机制,降低了用户决策门槛。同时,抖音商城还为参加“年货节”的商家准备了亿级流量,将“年货节”活动页放置一级标签,加速品牌商家新年生意爆发。

在此基础上,“抖音商城新锐发布”又联动了头部带货主播及中腰部达人,分场景,有针对性地帮上述 18 家新锐品牌做种草和带货,最后再连接抖音商城,进一步促进转化,实现全域品销合一。

1)600+万粉达人化身“年货新推官”,定制小众新品牌爆款直播间

@琦儿 是抖音的头部带货达人,粉丝约 680 万。她化身“年货新推官”,是本次活动的主力带货主播。

在直播之前,@琦儿 还特地发布了一条短视频做预热,获得 2.3 万粉丝点赞。

一场活动带货5000+万,GMV涨6倍,新锐品牌如何在抖音电商年货节热卖?(图3)

视频里,她提前介绍了直播专场参与带货的新锐品牌。从徕芬吹风机、贝德美洗护到臭宝螺蛳粉、肌活海藻面霜,涉及美食、美妆、个护家清等多个品类。

1 月 23 日,@琦儿 在直播间正式进行“新锐年货节”带货,参与 8 个品牌都是在抖音电商极为活跃的新锐品牌。

其中,徕芬吹风机卖出了 547 台,销售额约 21.7 万元;臭宝螺蛳粉销量 1575 单,交易额约 8.8 万元;贝德美、独特艾琳的 GMV 也都超过 8 万元。

一场活动带货5000+万,GMV涨6倍,新锐品牌如何在抖音电商年货节热卖?(图4)

直播间截图

最终,整场直播为这些新锐品牌累计带动了超 65 万元的 GMV。更关键的是,@琦儿 还为这些年轻品牌带来了巨额流量和信任背书,为后续消费者到商城消费做铺垫。

2)联合精圈层达人打造“新喜福利团”,多维度内容种草+带货

除了头部主播之外,“抖音商城新锐发布”还邀请了大量垂类达人从多角度为新锐商家带货。

一场活动带货5000+万,GMV涨6倍,新锐品牌如何在抖音电商年货节热卖?(图5)

@一口奶油 是一位抖音美食达人,粉丝约 185 万,日常更新内容是各类零食测评。春节将近,她开始为屯年货做准备。视频里,她分享了年轻人掌管年货采购权后的快乐,买了一堆喜欢的小零食,引起很多粉丝共鸣和互动。

与此同时,@一口奶油 开始为空刻意面带货,安利这个新锐国货品牌。并在视频下方通过购物车及抖音商城活动链接,引导用户到店铺消费。据她介绍,通过购物车即可享受“年货节”促销活动,一件商品就能满减,还有机会抢 1 分钱新年好礼。

@小五Kara 是一位美妆达人,常常会带着男朋友一起出镜,向粉丝朋友安利实用的护肤品、化妆品。

这次年货节,她在“抖音商城新锐发布”的邀请下,帮助谷雨美白奶罐带货。@小五Kara 用视频记录下自己和男朋友使用产品前后的对比,发现谷雨这款产品能起到美白效果。再用短视频+购物车的形式推进“种草→转化”的决策链路,有效带动了产品的曝光和销量。她的粉丝也相当买单,这条视频获得了 1.5 万点赞,58 万播放量。

来自不同垂直领域的达人们组成了“新喜福利团”,帮新锐品牌们花式“打call”,为粉丝谋“年货节”优惠福利。

在运营社看来,这些达人类型分散,能尽量覆盖更多圈层人群。并且垂类达人做定向安利,用户更精准,种草内容极具专业力,也有更强的说服力。

3)GMV超5亿元,14个新锐品牌交易额破千万

从结果看,这场由“抖音商城新锐发布”推动的“年货节”新锐品牌促销活动相当成功。

头部达人的直播为活动做预热,中腰部垂类达人则针对定向粉丝,用更精细的短视频内容加大品牌曝光。

抖音商城官方再在强曝光下进行流量扶持和补贴,促进内容场和货架场的紧密连接,进一步让流量实现有效转化,让新锐商家们在抖音电商实现流量、销量双丰收。

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参与活动的部分品牌

数据反馈更能证明活动的成功:参与“新锐发布”相关活动的 18 个新锐品牌活动期间累计成交金额超 5 亿元,其中 14 个品牌的 GMV 破千万。


02 

 流量销量双丰收

为啥这些新锐品牌能在抖音电商出圈


为啥上述新锐品牌们能在“抖音商城年货节”实现高速增长,这里我们来简单聊聊他们撬动新年生意的密码。

1)Z世代接管年货采购,消费变化孕育新商机

不知道你有没有发现,最近几年很多人“春节囤年货”的习惯正在发生巨大变化。

过去屯年货,更多人习惯于一家人去线下集市或商超抢购,一次性买全春节需要的年货。如今,电商基础设施高度发达,各平台推出年货节促销活动,用户足不出户便能完成采购需求。

更多消费者开始聚焦年货节,转战线上消费。

与此同时,家庭年货采购的决策人也正在悄悄变化,95 后、00 后从父辈手中接过“指挥棒”,提前为家人屯年货。

这也就意味着,年货的具体内容也在随着年轻人的喜好而转变,过去屯年货,会买零食、水果、食材、服饰、春联等。如今的年轻人,在这些基础上,还会自由发挥,多了一些新品类,比如螺蛳粉、转运手机壳、香薰等。

此外,他们还会对年货有些新的期待。很多年轻消费者也会在年货节采购一些大件商品,作为自己辛苦工作一年的奖励,或者当作礼物送给父母、长辈。比如大牌电器、按摩仪、新款手机等。

这些新消费变化,也往往意味着商机。尤其是对新锐品牌而言,能种草年轻人的机会更值得把握。不过由于消费决策人、消费场景、消费链路都有了一些变化,品牌们过去常用的春节营销策略可能需要更新。

那新锐小众品牌该如何想追逐“年货节”的红利和机会?

谷雨、臭宝螺蛳粉、贝德美等 18 家新锐品牌的玩法就挺值得借鉴,他们直接与“抖音商城新锐发布”营销 IP 合作,让有平台背景的专业团队提供一套年货营销终极解决方案,以相对较低的成本和人力,撬动了海量流量和业绩增长。

2)抖音电商新锐发布成新品牌「加速器」

除了年货节,在更早之前就有一批新锐品牌在抖音电商出圈:

臭宝螺蛳粉 2021 年年底上线,不到 1 年时间,便以黑马姿态闯进螺蛳粉行业,抖音电商单平台月销超百万袋。

兔头妈妈是一家国货母婴品牌,在布局抖音电商的同时,他们选择与“抖音商场新锐发布”合作,通过直播、短视频+商城的全域运营,最终推动品牌成为渠道内销量最好的儿童产品之一。

此外过去两年,徕芬、贝德美、空刻意面、谷雨等新锐品牌也都在抖音电商实现高速爆发。

这些新锐品牌大多是依靠大单品驱动的,爆款单品贡献了大半销售额。无独有偶,抖音电商恰好是一个适合「育新打爆」的平台,这也是新锐品牌们选择抖音电商的重要原因之一。

《2022 抖音电商商品发展报告》显示,2021 年 7 月~2022 年 6 月期间,抖音电商年销售额破亿的商家有 1351 个,其中初创不久的新锐品牌占 164 个。销售额破千万、百万的新锐商家则更多。

运营社还发现,很多新品牌爆发的背后离不开“抖音商城新锐发布”的孵化。据了解,“新锐发布”是抖音电商平台内的重要营销 IP 之一,也是抖音电商首个专门助力新锐品牌的营销 IP,目前已经帮助 100+ 新品牌实现成长和爆发。

其已经成为新品牌的加速器,积累了一套成熟的全域兴趣电商运营方法论,可有效助力商家在抖音电商实现指数级增长。


03

结语


不久前,抖音电商公布了过去一年的成绩单:全平台 GMV 同比增长超 80%,抖音商城 GMV 同比增长 277%,平台全年售出商品超 300 亿件。

很明显,抖音电商仍然处于高速增长势态,也是国内电商品牌不容忽视的增长点。对于很多品牌而言,如何布局抖音电商,怎样在全域兴趣电商生态获得稳定增长,依然是一个值得思考的问题。

运营社认为,部分想布局抖音电商,但不知如何入局的新锐品牌,不妨抓住自己“年轻有活力”的优势,与“抖音商城新锐发布”合作,撬动平台流量,为品牌带来稳定增长。

   作者:张帆

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