受贾玲影响，我最近在健身。
这个过程中，发现一个有意思的事。人们一旦准备开启新运动，很容易冲动消费，各种装备先买齐再说。说到买运动装备，就必须得聊到这么一个地方。他们一年能卖100多亿，被戏称直男天堂、穷鬼乐园、运动界的宜家。他们最近的的消息，是有「lululemon中国1号员工」之称的张晓岩，加入迪卡侬中国任CMO，估计要再加把劲儿。9年前提出的要开500家店，现在才300多家，差距还挺大的。但最近在小红书讨论的热度起来了，从某个层面讲，年轻用户的接受度提升了。对销售转化有啥帮助，还得再看看。这说的体验，可不只是试用。而是要有场景、有氛围。场景要有空间要搭建起来，氛围要去营造。这样先体验后购买，转化效率更高。官方也表达过类似的观点，意思是：从传统购物场转变为以用户需求为核心的「全民运动场」。
想买装备，但不知道买什么、去哪里能一次买全，如果装备太贵或不合适怎么办，有坑怎么避。一共有30000多种商品，你能接触到运动基本上都能在这买到装备。比如我最近对钓鱼特别感兴趣，但又不懂钓鱼买什么，在哪买齐全装备，鱼竿、防晒帽、衣服、桌子、椅子等等，在迪卡侬一站式解决，省钱省时间。乒乓球、足球、篮球、高尔夫各自都有专门的体验区域，迪卡侬想卖什么产品，就把使用场景搭建给你。比如像射箭，还有完整的操作指南，乒乓球放一个台子，两个人可以现场打。营造出一个轻松、快乐的氛围，让你随便玩，可以打乒乓球、射箭、高尔夫、篮球，玩到满意为止。一方面服务人员少，运营成本下来了，也不打扰用户。另一方面，切出更大比例的空间做体验区。以4000平米的门店为例，体验区空间的占比要有15%。用以上3点搭建体验场景，对于转化入门玩家有决定性作用。根据他们的数据，体验过的人70%会选择购买该产品，比没有体验要高5倍。迪卡侬找到差异化竞争优势的关键点：运动产品激发购买的核心在于体验满足感。
我去过很多卖化妆品的店，顾客走进去，销售马上就跟进询问、甚至逼单，这会给顾客极大的心理压力。
更好的选择是，给顾客自由尝试各种新品化妆品的机会，整个过程轻松、愉快，他要觉得效果好自然会下单。一个轻松、自由、快乐的体验是线下销售转化的关键点。用户停留时间越长，消费转化率越高。这和短视频平台用内容留人的逻辑一样，能让用户停留更长时间的视频，算法就给你更多流量。比如宜家，足够多的居家场景，让人可以在里面逛好几个小时，逛累了还可以吃饭，还有山姆会员的试吃等等。再梳理一下用户需求：很多时候想运动，但找不到搭子，没人陪没人带，时间一长就搁置了。迪卡侬搞了一件事：用私域运营的方式为用户提供组队平台。他的每个门店都有二维码，用户根据自己喜欢的运动进入不同的社群。比如我最近对飞盘很感兴趣，但是找不到队友，这些社群就会定期举办飞盘活动，我就可以直接报名参加。比如怎么跑步不伤膝盖、钓鱼应该注意什么、户外露营怎么选择场地等等，促销、新品上新的时候也会在社群第一时间通知。本质上为了提高复购率。人性本懒，运动健身是逆人性的。很多人只是一时冲动，买了装备回去后根本没去用，迪卡侬就会组织活动招呼你参加，把购买后的服务做起来。迪卡侬相当于把体验场景，从门店延伸到运动场。用私域社群的方式，从线下到线上与用户互动，提升粘性和品牌认知，激发购买欲望。2023年12月，迪卡侬75%的销售额来自会员，老客户复购比例70%。私域粉丝规模超千万，私域里的客单价比普通会员高出3倍。迪卡侬把私域社群，变成无数个运动俱乐部。一年举办上万场活动，全国几十万人参与。体验场景搭建→用户现场体验→用户购买商品→用户进入私域社群→参加社群活动→持续多次复购企业增长，来自经营的差异化策略，高复购+高客单能带来更大的增量。 作者： 韩叙
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