近年来，产品不得不面临同质化、流量红利枯竭等问题，用户增长更加困难。但要想在用户增长上取得成功，还是要回归产品本身，用产品的硬实力说话，吸引用户。

今天的共同主题是“成长中的产品管理”。我将从三个角度拆解“成长中的产品管理”:

通过一个案例开展不同思路的分析与延伸从用户的视角来看“增长”都要做什么回到起点，讲清楚增长中的产品管理到底要做什么事

首先，从一个产品管理的案例开始

今天选择的案例是用于数据分析的SaaS平台产品。

该产品计划推出免费试用服务，为用户提供大量样本数据，快速体验分析平台的功能，这是SaaS平台产品常见的推广方式。

一些产品化程度不高的SaaS平台提供免费注册。用户进入系统后，会发现功能过于复杂，难以理解功能的使用思路，没有提供操作指导，没有样本数据。所以他们不知道下一步该怎么做，很难上手。整个试用期都浪费了。

我选择了这个案例，在首页放了一个进入按钮。同时，针对按钮上的文案设计了两种方案:

按钮上写“体验Demo”，经过上线验证后，实际的数据大概是10%，CTR（点击通过率）18.9%；是备选的方案，在按钮上写“免费试用”，准备后续上线验证好不好用。

当时大家在群里讨论哪个文案比较好。没有数据支持，免费会更好吗？每个人都有自己的看法。

我的定位是“体验演示”，为什么？

遇到这样的选择题，常用的思路是:

实验。通过线上实验的方式，比较哪个文案更好；这种思路现在使用的更广泛。分析。根据类似场景的CTR数据，拆解“Demo”、 “体验”、 “免费”这些词，分析类似场景中用户更喜欢用什么词，或用户平时用什么词，用贴近用户的词作为文案。调研。也就是常见的用户调研，直接通过问卷或其他形式，问用户你喜欢A还是B。

根据这三个思路，可以分别提出后续行动计划:

思路一：根据案例设计⼀个A/B Test ，分别为两种⽂案切分相等的⽤户流量，根据实验结论选择CTR（点击通过率）更⾼的⽂案。思路二：做竞品分析或参考类似的产品，收集出现频率选出常⻅⽂案作为最终⽂案。思路三：设计⼀次⽤户调研，向⽤户询问更喜欢哪种⽂案，或者看到哪种⽂案更可能点击并查看。

这三种想法各有特点:

实验，用数据说话，既不掺杂用户方的主观意识，也不掺杂产品方的主观意识，分析，分析用户更熟悉的用语，对用户来说是零学习成本，让用户更容易接受。调研思路，是用来弥补认知空白。

大家都很熟悉做互联网产品。"用户告诉你的需求不一定是真实的需求."调查的基本目的是填补认知空空白。

但是一个常见的失败是给用户两个选择，比如按钮是红色还是绿色？

大部分用户可能会告诉你是红色的，但是你做了红色按钮，用户就不确定了，研究就失败了。

填充认知空白色，就要从用户的角度找出他为什么喜欢红色，红色可能更喜庆更有活力，可能是传统文化的情感色彩。

用户的感受也需要放入实验模型中进行研究，这是为了填补认知空的空白，而不是直接问用户结果，我们应该把用户更多的注意力放在一起。

如果我们进一步总结上面提到的三个想法，当我们无法做出决定时，我们会选择两种方式:

演绎，演绎在学校中使用的更多，用理论推导，A 等于 B+C ，所以 B 等于 A-C ，类似这样的理论推导。归纳，归纳适用于没有理论支撑的时候，通过抓取一些数据回来，最典型的就是 A/B Test。

本案产品方案中，无条件选择“体验演示”作为最终副本，“体验演示”等于免费试用加试用数据。

选择的依据是平台提供免费试用，精心准备试用资料。

利用这个案例，我们回顾了几个解决问题的分析思路。但更重要的是，在使用这些方法之前，不要“刻意忘记”一些我们已经知道的关键信息，比如产品设计意图、产品形象和定位等。

那么，回归“成长性产品管理”是什么？

不断增长的产品管理需要数据驱动，但数据驱动不是一个纯粹的技术过程。侧重于数据、模型、算法等技术要素。往往无法实现真正的数据驱动，并可能遇到各种障碍。

只有在服务、设计、业务、组织等方面相互配合，在各个环节加入数据驱动、迭代优化的概念，才能真正实现高效的产品管理，实现数据驱动的产品迭代优化。

二、用户视角& # 8220；成长& # 8221；

前面的案例是从用户的角度，而不是单纯从数据的角度，或者从运营目标的角度。

如果纯粹从数据的角度来看，会变成A/B测试来测试哪个CTR更高。

这是一种给用户留下好印象并向他们传递正确信息的更有效的方法。

1.常见的增长情景

成长，首先是一个商业目标，在成长中被称为北极星指标。

上图左侧蓝色部分(↑)是历史数据，希望实现红线的增长趋势。

首先要做细分，细分为:用户分组、产品模块、展示内容。分解后，我们会发现哪些运行得更好。如上图(↑)所示，用户b被分组。产品模块第3页，内容1会更好。

通过组合，把更好的对象放在一起，最终实现这条红色成长线。不断细分，回归应用，细分，再回归应用，是一个迭代的过程。

2.产品视角的成长

从用户的角度到产品的角度，从获得客户(获得客户)到被用户转发。这是AARRR盗版模式日益壮大的一个标志，还有一个更新版的RARRA，把留存放在了更重要的位置，其他的都是为了服务留存。

对于今天分享的内容，这两种模式的指标没有明显的区别。

用户体验到什么样的产品，从产品的各个角度来看，用户认为自己在做什么？其实在下面的用户视角里就是从“注册”到“使用”的过程。

如果是实物产品或者需要付费的产品，那就是从“购买”到“使用”的过程。从购买到使用，用户来到我们的平台，注册为用户，然后使用频率更高，花钱更多，最后成为重度用户。

但从用户的角度来看，前后有三个环节，不在通用增长方法论的覆盖范围之内。

首先是接触

年初的时候有两个新的应用，飞超和子弹短信。我是通过微信群了解到这些产品的，产品没有直接联系我，这就是联系。

联系的重要性在于，有些用户在“添加”之前已经“流失”了。这些用户是任何数据都“捕捉不到”的，通过数据分析也找不到的。

接触和获得客户是不一样的。获取客户的目的是让用户注册，这是一个纯粹面向任务的过程，目的明确。但是联系可能是朋友的推荐或者转发。产品没接触到我的时候就知道有这种产品。

同时，推荐转发的态度很重要。如果态度是产品的功能问题，我就不试了，也不会有注册、转化等后续流程。更重要的是，我们都知道第一印象的重要性。一旦用户有了自己的判断，就很难扭转自己的看法。

第二是选择

很多政务和公司流程在上线后都会需要扫描文件，比如身份证。我的手机有两个扫描PDF文件的应用，分别是Evernote Scan Bao和微软Lens，在不同的特定场景下使用。

公司会议现场，我会用扫描宝拍白板上写的东西。因为扫描宝提供个性化的功能，比如拿白板和A4纸。白板上反映比较严重，一般的应用很难识别。在日常办公场景中，通常使用微软的APP，因为它在功能上有更多的不同。从大家对微软的理解来看，更适合商业使用。

用户从接触到选择，再到注册使用。我们始终希望吸引新用户，完成注册，更频繁地使用产品，最终目的是让用户购买更多的服务和产品。

用了之后还有一个环节:交流，和盗版模式的推荐不完全一样。这里沟通的重点是情感沟通，而不仅仅是完成沟通任务。

很多常见的推荐都是交流任务，比如微信阅读APP，有无限卡活动，可以通过推荐和拉新卡来扩展无限卡的时长。团队合作拿到微信无限读卡纯属任务导向。如果团队太慢，我会和朋友们一个个分享，邀请他们和我组队。

另外电商APP帮我砍价，也是典型案例。可想而知，这样的活动门槛会越来越高。

那么什么是沟通呢？为什么要传播情绪？

微信阅读有一个很好的功能，就是TTS人工智能语音合成，可以读给我听，用起来很爽。我很想把这个分享给朋友，但是APP只能分享无限卡，不能分享听书的功能，所以无法获得很好的体验去感染身边的人，获得更多的新用户。

这种情感传递带来的用户粘性会持续更久，但在过去，做产品主要是针对用户的痛点和最直接最表面的需求。现在找到痛点之后，就要开始找痒点了。

3.用户视角的增长

用户更注重自己的体验，而不是运营手段本身。所以从用户的角度来说，产品成长应该是一个更复杂的过程，范围更大，前后都有延伸。这些过程反过来又会影响增长的理论模型。

“获取”只是用户体验过程中的一个点，前面还有一个接触和选择的过程。下面的“参考”也不是终点。推荐完成后，用户应该通过各种渠道传播自己的感受。

所以从产品成长方面来说，要多做一些事情:首先选择渠道，然后谈体验。

选择渠道是因为渠道本身的质量，在一定程度上代表了信息的质量。

线下有很多例子，比如:为什么大家都去知名电视台打广告，电视台广告和路边小广告的效果完全不一样。如果放到网上，也会是一个网络广告，会在不同的页面上展示。人们会因为页面上的其他内容而对广告和广告中的产品产生不同的印象。

最后，“谈体验”的目的是让用户有一个可以传播产品使用体验的地方，比如提供一个用户交流平台。

这种用户反馈机制在数据分析平台中并不是核心，大多是内部用来提供数据分析能力的。如果能给用户提供“说体验”的功能，不仅可以传播，还可以交流经验。

不管从用户角度还是产品角度，我们来看一个综合案例。最近有个热门话题“酒香怕巷子深吗？”我们把它放到互联网产品思维的角度。

「酒不怕巷子深」适用于现在的「互联网产品思维」吗？

我很赞同互联网行业也有“酒不怕巷子深”，因为首先有一个认知问题。

我帮你把这句话从下面四个顾虑中拆解出来。“为什么酒不怕巷子深？”。为什么我们的数据分析平台会成为热门平台，或者说为什么大家的APP会成为热门APP。

第一个关注点是“酒”，酒在大家的心中是有认知的，给大家的感受应该是很好喝。但是“蒸馏乙醇”则不会带来同样的感觉，虽然实际上是同样的产品。第二个关注点是“香”，产品都是有价值的。既要有价值，又要提供很好的体验，这是产品要做的事情，这是“酒香”的含义，酒香提供了一个很明显的识别度，因为互联网产品很容易出现同质化，导致用户不知道该怎么选。最后是巷子，巷子就是那个被选中的传播渠道。一坛酒再香也不能香遍全国，只在家门口的巷子里才“最香”。这份香气，在门前的巷子里的传播效果是最好的。

所以“酒不怕巷子深”就是通过以上几点的结合而发生的。对应其他产品，你需要具备以下几点:

要提供大家都有认知的产品，不要��װ�����生造一些词，客户不知道跟自己有什么关系；产品本身要保证有价值，体验要好；产品要提供差异性，在某个场景用你的产品更好；产品传播渠道。提供不同角色，分享产品不同侧面的机会，要选择更适合的渠道。

第三，不断增长的产品管理

先说成长中的产品管理。成长中的产品管理有几个模块。我们做什么呢

大家看坐标系(↑)，这是产品管理中经常关注的三个循环。

首先，产品的生命周期包括引入、成长、成熟、衰落，以及更细分的模型。这是产品开发的一个阶段，可以用来和同类产品竞争，比如拿一个有成长周期的产品作为启动产品。

针对不同的生命周期，需要分析用户需求、竞争产品、关注行业趋势，包括用户认知是否被竞争对手带走，才能实时满足这种趋势。

第二，产品的体验周期，从用户接触、选择、注册、使用，到表达自己情绪的传播，是从用户角度理解的周期。

第三，产品工程周期，产品需要通过开发、测试、上线运营来交付，过程中必须有严格的审核机制。整个过程就是产品工程周期。工程周期能赶上成长计划的目标吗？

产品的工程周期，从增长核心目标GMV(总营业额)，实际上可以是用户数量或总收入的商业价值。

进一步细化目标，对用户分组、产品模块、产品内容进行分类细化，将精准的目标拆分成运营问题。

接下来我们会发现，对于一些具体的需求，用户的理解和我们的不一致。

比如发现30岁左右的女性是长跑的主要使用者。大家的第一反应是，30岁的女人大多都结婚了。想试试母婴类吗？这是一个不准确的推断。谁说30岁一定要结婚？

在详细的目标中，发现30岁女性由于工作等方面的压力，在不同的场景下有不同的需求。把细分的结果交给分析师、运营、R&D甚至经理，他们的发现是不一样的，从而发现更多细分的需求和增长点。我们的增长点来源于用户的需求。只有细化目标，才能真正发现需求。

明确要求后，我们进入了换产品阶段。把更重要的功能和内容放在顾客容易找到的位置，从而提升顾客体验，即根据顾客需求重新设计产品。

设计完成后，是R&D，测试和在线的过程，通常需要一至两周的迭代。产品上线后，会收集数据反馈，从数据反馈到修正目标再到成长。

根据数据分析调整产品设计是通过增长目标推动产品设计的常见过程。刚刚提到的产品重新设计周期至少需要一到两周。

而且测试和审核的过程越来越严格，整个过程会更长。要解决这个问题，就要把更多需要手工的决策点变成自动执行的流程。

比如将人工决策点转化为模型是通过人工智能算法实现的；把一些直接的数据分析模型变成自动执行过程，甚至把一些静态函数变成数据驱动函数。比如决策系统的下拉框通过客户的点击次数动态调整选项的位置，从而提升客户体验。

在缩短成长周期后，不断寻找新的优化点，可以把一个静态的产品变成动态的产品。当整个周期缩短到足够短时，就可以避免工程周期长的问题。不仅提高了团队的效率，还提高了产品迭代的效率，最终提高了整体成长的效率。

我们谈了产品视角的成长，用户视角的生命周期是怎样的，工程周期在哪里？

注册和使用过程中出现工程周期，数据分析支持我们不断迭代产品功能和内容，把需要R&D人员参与的过程变成只需要数据自动决策的过程。人工智能会逐渐取代人，但在注册、使用等其他阶段还是需要人工完成。

四.摘要

最后，回顾今天分享的内容，主要有三个部分，即产品增长、用户视角和UX体验周期。从一个统一的数据驱动模型出发，在不同的方面采用不同的反汇编方式，将增长目标纳入运营数据指标，实现整体控制。

首先，你可以参考产品成长的三个周期:

生命周期，生命周期包括：引入期，成长期，成熟期，衰退期，从市场的角度看不同周期。工程周期，工程周期要解决的是不断提高循环的效率，从静态的变成动态的，从人工决策的变成自动决策的，从不可量化的变成可量化的。体验周期，体验周期使用户对你的产品，产生更深刻的认知。

其次，从用户的角度来看，是关于增长的

用户可能不直接接触产品，但可能从一个新的渠道获取信息，这是应该控制的。不是所有渠道在用户心目中的印象都是一样的。

在这方面，要尊重经验，否则会给成长过程带来阻力。包括使用产品后如何将产品传播给用户周围的人，也应纳入产品设计范围。

最后说一下UX的周期(UX是用户体验的缩写，也就是用户体验)

用户视角的发现要落入体验周期，从第一次接触到选择，到最后一次用户把自己的感受告诉身边的人，再到最熟悉的成长环节，一定要抓住用户，这是用户体验产品和产品成长的过程。

这就是我今天要分享的全部。谢谢！