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「智能化」撬动投放新玩法,广告主们的新机会来了

「智能化」撬动投放新玩法,广告主们的新机会来了(图1)

一直以来,怎样才能稳准狠拿捏住流量,高效实现生意的增量,是不少广告主长期关注的焦点。

2023 年人工智能技术的爆发,掀起了一股智能化投流的潮流,也让解决线上经营的痛点有了新方法。

在智能化的时代,广告主该如何抓住广告技术变革带来的红利?自动化投放技术又为广告主带来了哪些帮助?

运营社今天就来谈谈这些。

01

2024 年「智能化」投流成为一种趋势


过去的数十年里,互联网营销广告形式迅速发展,整体发展分为三个阶段:

1993-2002 年 点位购买是主要形式。固定的点位在某一时间段为某特定广告主所独占。

2003 年-2011 年 进入网盟时代。广告主可以自主选择具体投放地区、时间、人群标签,对受众定向更精细化。
2011 年至今进入程序化购买阶段。广告主实现了从预定义人群定向,到自定义人群精准定向跨越。

互联网营销广告的投放形式不断升级的背后,是广告主对投放效果的极致追求。

在面对越来越复杂的市场竞争,以及需求多变的消费者,当下不少广告主在流量获取的落地上依然存在痛点:

预算有限,如何减少冷启动期的试错成本;

产品要在大节点快速起爆,却找不到方法;
无法判断大盘竞争情况,投放决策凭感觉;
需要兼顾多个流量渠道,素材制作工作繁杂;

在这些「痛点」的推动下,自动化投放应运而生,从 2015 年诞生,并在 23 年随着智能技术的发展达到了智能化的新高度。

「智能化」撬动投放新玩法,广告主们的新机会来了(图2)

智能化技术跨越式发展,与广告投放深度融合,系统通过机器学习能更精准地进行分析和决策。这些变化,让广告主实现更稳成本、更少操作、更高转化成为了可能。

从手动投流到自动化投流,就像由手动驾驶升级成自动驾驶,能够全自动观测、调节,智能判断何时提速,帮助商家更好、更快完成业务目标。

运营社注意到巨量引擎推出了一款自动化广告投放产品 UBMax(优必投)

优必投操作非常简单,商家可以直接设定一些投放预算和成本的要求,上传素材后,系统就能自动进行投放,还会随时根据大盘的流量变化,进行流量投放的策略调整。像是在春节期间,投手们已经可以解放双手,安心吃年夜饭、看春晚,系统会自动执行投流。

目前,UBMax 已经推出了三个适用于不同场景的产品——线索优必投,应用优必投,引流优必投,帮助广告主可以更高效地实现投流。

据了解,目前每天有 1.6 亿个创意,通过 UBMax 投放展现在目标受众面前,产品采纳率达 43%,帮助客户节省创编时间 45%,提升跑量 125%。


02

投放“小白”也能像高手一样投流


随着技术迭代和实践落地,巨量引擎极大推动了自动化投放的进程。运营社注意到 UBMax 在这些方面进行了智能化升级:

系统自动组合创编投放计划,操作流程更简单;

系统智能调控模型,更及时、更准确,获取更大流量;
商品粒度的数据打通和分析,人群定向更精准;
系统差异化出价,智能调控成本。

升级后,操作流程更加简单,简单几步就能完成投放,定向人群更加精准;还能实时智能调控投放策略,选择“性价比”更高的流量渠道。

那么,UBMax的智能化升级对于广告主和投手而言,意味着什么?

1)全局视角决策,创编更高效

过去的投流,在最开始需要一个一个步骤设置,繁琐且变动多。投手们需要手动盯盘,还需要手动地进行计划的新建和关停。另外,在跑量过程中,投手们也难以迅速根据大盘流量数据变化调整。很多调整“牵一发而动全身”,让不少投手在面临流量变化时头疼不已。

现在,通过自动化技术,广告主不再依赖大量堆基建,系统感知环境后,通过模型预估,可以自动评估在什么时机帮客户建几条计划,能达到跑量和成本的最优。

「智能化」撬动投放新玩法,广告主们的新机会来了(图3)

有了 UBMax 的帮助,就像广告主和投手拥有一个具有全局视角投放“顾问”,可以帮助自动决策。

广告主可以站在全局视角,感知竞价环境。最大的一个好处就在于不再需要像过去那样“堆量”进行试错,现在可以让每个操作更加精准高效,同客单项目跑量提升超 20%。

2)锚定深层目标,也能高效跑量

过去的投流只能设置一些浅层次目标,比如激活、首日付费、每日 ROI ,想要实现更深层次一些的目标,比如七日 ROI,就只能依靠人工的判断。费时费力,还不一定能最终实现目标。

「智能化」撬动投放新玩法,广告主们的新机会来了(图4)

现在,UBMax 可以将商品/服务作为投放的唯一“标的”,商家可以直接设置最终目标,比如七日 ROI,其他部分系统会自动进行产品组合,自动新建,自动素材挑选,自动关停,一键操作,无需人力干预,极大降低人效成本。

比如投某款游戏,投手就可以提出“七日 ROI 达 X %,跑量最大化”的简单要求。然后系统便会以此要求为目标,自动化调控多种投流操作,以实现最终目标。

根据自动化投放的实验验证,后端 ROI 不降的情况下,跑量提升了 10%~ 20%。

3)高效制作素材,做到千人千面

制作素材,对很多广告主和投手来说一直是个难题。

很多时候,制作繁琐,却不一定能对用户起效果。往往需要一遍又一遍地修改素材,然后一遍遍地测试,其中需要花费的时间和精力非常大。

2023 年AIGC 的爆发,让很多应用落地于图文和视频上,很多人工智能创作的视频、图文质量很高,并不逊色于人工创作的内容。

这项技术结合到投流上,则可以让投手们更轻松地创作出素材。

而更让人惊喜的是,「素材+流量位+用户特征」的组合打法,可以让特定的内容展示在特定的用户面前。千人千面,让合适素材找合适的用户,有效提升了素材的点击率和转化率。

比如某天气预报 APP,AIGC 可以根据不同城市的天气场景,生成几类不同天气的素材,面向该地域人群进行精准投放,让用户身临其境,提升体验和转化效果。

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03

智能化投流时代,该怎么适应和应对?


巨量引擎产品运营中台负责人于粟天提到,巨量引擎已经成为中国有较高商业价值的综合内容信息服务平台之一,诸如线索类、内容消费类、电商类商家都在抖音找到了增长点。

但另一边,很多营销从业者却纷纷向他“吐槽”效果广告投放门槛太高了,而且很复杂。

UBMax 的诞生正是想要解决商家的痛点,用智能化技术,让广告化繁为简,可以帮助商家实现营销生意增长。

那么,面临智能化投流的变革趋势,投手、商家、代理商又该如何应对呢?

1)投手:成为「全链路运营」型投手

智能化投流,并不意味着投手们过去的经验和技术就再也没用了。

于粟天说:“自动化投放就像是一个新的土壤,原来纯手动创编的时候是怎么投放的、怎么结合一些策略产品投放,在 UBMax 的方式下,依然可以继续这种玩法,在智能投放的新环境下,让效果最大化。”

投手运营同学,该如何通过智能化投流更好地实现价值呢?运营社认为可以通过以下三个方面进行:

首先是,将节省下的精力以投入在理解品牌和产品上;然后,开始学习理解不同产品对应的目标用户需求,甚至学习产品的专业性的知识;最后,通过创意素材以及全链路的营销策略,真正生意结果产生更大影响。

游戏公司玩心不止高级市场总监张烨楠说:“变化最大的部分是精力上有释放后,小伙伴们可以把更多的精力去投入到了创意的制作上,创意的质量的提升上。”

2)商家:更专注于「产品和服务」

众安保险用户增长负责人的张侃提到,他们在使用 UBMax 后,通过算法自动化投放,计划冷启动率提升 20%,跑量能力提升 110%

张侃说:“众安保险过去依赖代理进行投放,智能化后大大降低管理的时间精力,可以更多地去关注代理商在素材创意的产出上。此外,现在众安保险不需要在日常的运营管理上花太多时间,有更多的精力和抖音做更多的功能共建、数据共建。”

运营社认为智能化投流对企业来说,还有两个变化;

一是节省培训成本。在过去,运营优化师更多凭经验,一个好的优化师的经验往往很难复制给别人,优化师的培养成本高。现在智能化降低了大大投流的门槛。

二是可以专注产品服务。现在智能化投流升级后,企业不用为营销费心费神,很多事情交给机器完成,企业可以专注做产品和服务。

对于企业来说,更早的布局,更早的抓住这些智能化提升的机会,在竞争中优势比较明显。

3)代理商:「创意」成为核心竞争力

互联网成为越来越多品牌的主流销售渠道,品牌方对代理侧提出严格的 ROI 考核要求,这也对代理商精细化运营能力提出了更高的要求。

星苒是一家专注大健康赛道的广告代理商,其创始人兼 CEO 王斐洋提到,他们用了优必投产品的计划在拿量能力提升了 30% 的同时,ROI 也普遍提升了 10-20%,而且创编成本降低后,团队的人效也得到了大幅提升。

王斐洋说:“现在只需要简单的广告设置就可以最大化的拿量。对于广告代理商来说,选品能力、洞察消费者需求的能力、前沿的创意能力,甚至是赋能整个产品价值链的能力是我们提升自己核心竞争力的根本。”

智能化投流产品的出现,并不意味着代理商将被替代,而是代理商竞争的方向要变了。

对于代理商来说,过去那样以量取胜的时代过去了。今后代理商的工作将更加精细化,要适应智能化的趋势,用创意提高自身的核心竞争力。


04

结语


智能化投流,让营销这件门槛很高、很难做的事情变得“简单”了,广告主和投手们可以更专注在自身的产品价值和服务,长期来看这是一个平台和商家共赢的趋势。

巨量引擎推出的 UBMax 借助巨量的流量能力和沉淀的海量投放数据,为智能化投流打了个样。

当下,我们要做的就是尽快“上车”。

   作者:张知白

   本文转载自微信公众号运营研究社,80万人都在关注的运营垂直媒体&服务平台,公众号 ID:U_quan

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