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微信里的最大“风口”来了!普通人如何进入?

微信里的最大“风口”来了!普通人如何进入?(图1)

视频号,俨然是 2024 年微信的最大风口。

但更多人好奇的是,它会成为 2024 年直播带货的最大风口么?

前段时间,微信召开了一年一度的“微信公开课 PRO”。其中,“视频号”业务,再次成为这次公开课上热议的焦点,从现场图片来看,视频号直播带货专场大会上可以说是人潮涌动,站满了全国各地来的视频号商家们。

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那么在接下来的 2024 年,炙手可热的视频号到底有哪些生意机会?在这一波流量红利期内,作为中小商家,或是运营、投手,我们又该怎样抓住其中的机会?


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视频号的流量红利到底有多大?


从 2023 年开始,视频号就进入了一波强势增长期,秉持着一匹“黑马”的姿态,强势“杀入”了直播带货领域。 

从用户数量来看,2023 年,视频号延续了高速增长的势头,2023 年腾讯三季度财报显示视频号播放量同比增长 50%,视频号看播时长增长 156%。

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从用户质量来看。视频号的消费者溢价消费能力更强,消费行为上更倾向 “情绪消费”与“场景消费”,视频号直播带货的客单价超 200 元,用户的消费行为呈现出长停留、高复购和低退货的特点。

正所谓,有流量就有生意,平台所携带的大量优质用户,是视频号在内卷的“后红海时代”实现逆势突破的重要底气。

除此以外,视频号在 2023 年对“直播带货基建”的升级也可谓是奔跑式的。

1-4 月份,升级了面向视频号带货主播的激励计划,并同步上线了【小店闪购】功能、【创作分成】功能等;

5-6 月份,开启 618 好物大促活动,上线【运费险】、【先用后付】、【留资服务】等;
11-12 月份,开启“双十一”购物狂欢节,上线【放心买】、【极速退款】等服务,并推出了达人/店铺【信用分】模块,创作者互选门槛降低,由 10000 粉降至 5000 粉。

同时,视频号在“经营”层面也下了不少功夫。

在微信生态的加持下,视频号目前已形成了与公众号、小程序、企业微信、微信支付、搜一搜、看一看、附近等组件的多元串联生态。各生态环节的打通,不仅大大拓展了视频号直播流量的窗口,还丰富了平台的服务层次。

我们观察到,有一大批 2023 年入驻视频号的商家迎来了快速增长,并且呈现出了相似的共同点:这些商家的客单普遍较高,且账号爆发力极强,往往在几个月内就能实现从 0 到百万 GMV 的营收增长。

例如贝诗珠宝,仅开播三个月时间,便依托“私域+直播+小程序成交”的打法创下了千万营收;再比如波司登,4 月份才刚刚入驻,在 8 个月时间内便突破了亿元 GMV 大关,一度冲上热搜。

而在主流赛道之外,像花艺、茶叶等赛道的中小商家入驻趋势也更为明显,呈现出了不错的爆发力。

比如【塔莎的花园】,店铺仅成立一年便实现了千万的 GMV,七夕期间举办的【花宠节】更是为其提供了破圈的契机,单场营销额同比翻了 4 倍;主营高端鲜切花的【浮生花田】,某些名贵的鲜切花单支售价高达 299 元,但也交出了单季度 200 万 GMV 的成绩单。

由此可见,在视频号带货的风口下,不只是手握大把预算的品牌商家能玩,普通商家也可以在视频号实现业绩的长线增长。

但同时我也发现,其实对于大多数中小商家而言,对视频号的平台规则玩法并不熟悉,也缺少体系化的运营团队,所以面对风口时,往往只是浅尝而止,遇到难点就会放弃。


02

商家在视频号带货的“三个”运营真相


在布局一个新的平台时,不少新手都难免会陷入运营的“误区”,所以在接下来这个版块,我将基于对视频号的观察,以及结合我最近看到腾讯广告推出的《视频号新手入门营销必修课》(点击阅读原文可以免费领取课程),针对这些“误区”给出一些分析和方法。

1)比涨粉更重要的是完成首单交易

对于商家而言,到视频号是做生意的,而不是来涨粉的。

所以在做视频号运营时,首要关注的问题是,第一,如何让想下单的用户能在视频号上下单,第二,怎么让来的流量能有更高的下单转化。

对于团队规模小的商家,则可以选择重点优化视频号小店,复制在货架电商的经验;而追求更高成交转化的商家,则可以直接投入视频号直播带货。

我看到《视频号新手入门营销必修课》关于在视频号上搭建店铺 、如何启动直播带货、如何选对投放链路,就给到了超级详细“成交”环节的解答。

比如在《如何启动直播带货》这节课里围绕直播间场景搭建、直播间团队搭建、直播间选品排品、撰写直播脚本、直播预约等发起功能、直播复盘等进行了非常全面且详细的步骤及方法总结,能够帮助商家从 0 到 1 快速完成直播卖货的布局,大家可以针对性去学习课程。

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2)低粉也能把自己的产品卖爆

“是不是只有拥有‘高粉丝’和‘爆款作品’以后,店铺才能把产品卖爆?”

答案是否定的。

靠爆款内容和粉丝做卖货,只是视频号起号的一种方式,而且也并非是效率最高的方式。

对于绝大部分商家而言,真正的资产在于货品,好货品就是优势,而我们要做的就是放大这个优势。2023 年,视频号已经从 1.0 阶段步入了 2.0 阶段,账号起量也完成了由“自然流”向“付费流”的过渡。

对于达人账号而言,可以通过优质内容打造人设 IP,通过单条优质素材,对直播间实现持续引流。不过对于大多数中小商家而言,相较于大费周章的去孵化内容,熟练掌握“投流启动”技巧,往往在起量上会更有效率。

针对不同的运营主体,《视频号新手入门营销必修课》详细介绍了四种常见的起号路径,在解读成功案例的过程中,同步给到了足够干货的实操技巧。大家可以对号入座,结合具体的运营诉求,进一步优化店铺的孵化方案。

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3)流量总是流向效率更高的“地方”

很多人会认为打造爆款靠运气,获取流量是玄学。

在平台视角下,流量总是流向效率会更高的地方。在评估流量变现效率时,有一个专业的名词:ecpm,也就是流量的千次曝光收入。从逻辑上讲,同样的商品、同样的服务,平台上的流量更倾向于流向变现效率更高的地方。

对于商家而言,想要在视频号上获得到更多流量,核心的运营优化关键在于提升 CTR(曝光点击率*点击观看率)、CVR(观看商品点击率*点击下单率*下单成交率)、CPA(广告出价)

更高的 CTR 和 CVR 能让你在同品类竞争中更容易抢到更多的流量,也有利于降低 CPA 广告出价成本,落地到具体实践则是对营销素材和流量承接落地页的比拼。

在《视频号新手入门营销必修课》里,我看到了非常多的流量投放实操干货,包括如何启动视频号投放、如何做出高转化创意和落地页,如何做视频号投放效果优化,其中我极其推荐大家可以关注下课程里关于素材制作部分的干货,不仅有详细的爆款素材制作方法论和案例,还对素材的精细化运营提出了独到的方法论「3315 原则」以及对素材进行金字塔式的分层。

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综合来看,腾讯广告推出的这套《视频号新手入门营销必修课》非常有价值,很适合中小商家,不仅能满足商家对视频号营销的全链路基础认知需求,同时在落地上给到了足够多的方法论,尤其是在视频号投流部分给到了“术”层面的操作指引,可以算是保姆级入门攻略了。


03

来自视频号实战者的“入局“建议


现在入局视频号,究竟还能不能吃到红利?为了让大家对视频号的现状有个更加直接的了解,运营社分别邀请到了【泸州老窖全域操盘手】、【零一数科创始人】、【宝尊鹍信腾讯广告投放负责人】,请他们从实战者视角给到入局视频号的建议。

1)做好视频号,长期经营底气足

“投流成本上来看,视频号只有抖音的 50% 左右,但毛利率却高出了不少。”

自打 2021 年开始,泸州老窖操盘手孙先生便专注于酒水直播带货,以抖音为主阵地,虽然白酒行业本身的利润较高,但由于运营费用和平台抽成等问题,最后落到商家手中的综合毛利并不是很理想。

加之白酒赛道越来越卷,孙先生开始为业务找起了“第二增长曲线”,在综合考量过后,最终选择了在视频号进行布局。在运营了大约 1 年半后,视频号直播间 GMV 突破了 600 万,值得关注的是,在同样的货盘下,视频号的毛利率可以到 40%,复购率也出现了明显的改善,由 18% 提升到了 27%。

对此孙先生认为,相较于“抖快”等平台,视频号的消费者更侧重于生活化、场景化,在满足场景需求和情绪价值的前提下,视频号的消费者愿意为之付出更高的溢价。站在商家视角来看,这是个更适合做长远生意的渠道。孙先生也表示,将考虑在 2024 年扩大对视频号的布局力度,进一步增强品牌的变现能力。

在提及腾讯广告推出的这套《视频号新手入门营销必修课》时,孙先生首先给予了很高的评价,并表示在课程上线之初便学习过。在他看来,这套课程很适合新手,从店铺的搭建到中期起量,都有“手把手”的教学,且结合实战案例讲解,有很多运营细节值得重点学习。

与此同时,他认为视频号是个更加适合“精细化运营”的平台,所以在这套系列课程中,他会更偏向于推荐大家去学习“私域运营”的进阶玩法。私域可以帮助直播间更好的启动初期流量,拓宽的公域可以源源不断地捕捉垂直用户,在协同的“飞轮效应”下,不仅可以极大节省店铺搭建的前期运营成本,还可以依托企业微信、公众号等模块更好的匹配用户的生命周期,延续店铺的经营活力。

2)自播还是分销,在起号前要想清楚

作为第一批入驻视频号的服务商,零一数科创始人鉴锋已经跟视频号打了 3 年交道,目前已在视频号做到了鞋帽服饰类目的 Top 1。在他的视角看来,随着平台机制的愈发成熟,除品牌自营以外,“达人分销”模式也应该被重视起来。

“目前视频号的创作者增速很快,比去年大概多了七八倍以上,我们现在也在孵化达人,遇到优秀的达人也会尝试签下来,比如最初对方每月能做 20 万  GMV,我们签约以后可以帮对方做到 50 万、100 万这样。”

鉴锋表示,在视频号搭建店铺之前,要给自己销售的类目一个明确的定位。通常来讲,低客单的类目更适合分销,起量的成本会更低,出单品爆款的几率也会更高;高客单类目更适合自营,借用品牌店铺加强用户的品牌认知,更容易实现私域引流。

在鉴锋看来,目前的视频号并非完全“一片蓝海”,但对于一些相对“冷门”的类目而言,机会还是非常多的,但前提在于,要找到适合的起号路径。

站在服务商的视角来看,鉴锋会更加关注店铺的投产比(ROI),所以在这套《视频号新手入门营销必修课》中,鉴锋推荐大家重点关注“视频号推广”板块的相关内容。因为对于进阶运营者而言,仅仅把店铺的 GMV 做起来不是标准,让店铺赚钱才是标准。

对于不同的起号路径,所执行的投流方案自然也有所不同,对于进阶运营者而言,熟练掌握不同路径的投流技巧,往往才能在起号的效率上事半功倍,而这些投流方案,在“视频号推广”的相关课程中都有所介绍。

3)商家布局视频号,已然成为大趋势

作为宝尊鹍信的腾讯广告投放负责人,高熠珺明显感受到,视频号的风口来了。据她本人描述,自打 2024 年开始,有越来越多的商家跟她确定,打算在今年对视频号进行布局。

常年与流量投放打交道,高熠珺表示视频号的崛起并不意外,因为视频号小店是微信生态的交易场,与小程序的地位类似,两者并驾齐驱,共同构成了微信生态变现的“两架马车”。

在提到视频号的预期展望时,她表示也非常期盼视频号能迎来一波“爆发期”,但就目前来看,视频号依旧是一个偏向于社交流量的生意场,短期内实现“爆发”确实比较难。所以对于新入局的朋友,她建议还是要安安稳稳的搭建好货盘,做好流量分发,稳扎稳打方为上策。

站在广告商的角度来看,高熠珺会更加关注广告的投放效率。所以在《视频号新手入门营销必修课》中,她会更推荐大家去学习“广告管理优化”的相关内容。她表示,对于一家新店铺而言,直播间中的观众可能有 70%-80% 都是通过广告投放来的,所以如果想玩转视频号直播的生意,那么对投流技巧一定要熟练掌握。

对于大多数运营者而言,只知道直播间起量需要依靠投流辅助。但问题在于,ADQ 和微信豆应该怎样区别化的去使用?怎样投流才能更加高效?在店铺的不同发展阶段,究竟是要在公域流量中捕捉新用户?还是要尽可能的去覆盖老用户?在“广告管理优化”的相关课程中,都能找到一定的答案。


04

结语

在分享了三位视频号实战操盘手的观点和经验后,相信大家也对视频号的预期走势形成了一个较为立体的认知。2024 年做视频号能不能“起飞”?至少目前来看,是个大概率事件。

但正如那句话说的一样:站上风口很重要,但站对姿势更重要。

   作者:江上酒  陈维贤

   本文转载自微信公众号运营研究社,80万人都在关注的运营垂直媒体&服务平台,公众号 ID:U_quan

   本文经【运营研究社】授权后发布,转载请联系原作者。

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