编者按:我们的经验记忆是由两个因素决定的:顶峰和结尾的感觉。不管是好是坏，我们感受最深的那一瞬间会决定我们对这段经历的印象，这就是巅峰与终结论。在本文中，作者分析了如何利用好端到端理论来改善用户体验。我们一起来看看。

宜家冰淇淋在中国的价格是1元，所以很多人会怀疑1元人民币的冰淇淋不亏吗？仅在2015年，宜家中国就售出了1200万个视锥。1元冰淇淋背后隐藏着怎样的营销“阴谋”？

全球咖啡连锁品牌星巴克(Starbucks)发布了2018财年全年财务报告和第四季度报告。数据显示，星巴克2018财年全年实现收入247亿美元，同比增长10%；综合净利润同比增长8%。在卢克金咖啡等新零售社交咖啡的不断挤压下，星巴克靠什么赢得用户青睐，还能稳坐咖啡市场的“宝座”？

截至2018年，阿图尔酒店已服务超过1200万名阿图尔会员和数亿新中产阶级消费者，在中国连锁酒店高端品牌中排名第一，市场份额为9.43%。而且在2017年中国中端酒店投资报告中，阿图尔在用户满意度、投资回报、投资者满意度三个维度排名第一。短短四五年时间，阿图尔酒店已经成为顾客最满意的酒店。原因是什么？

这是一个变革创新的时代，也是一个用户体验至上的时代。想要赢得用户，就必须做好用户情感体验。心理学研究发现，人类的情感体验总是被所谓的“峰-尾规律”所控制，从人类琐碎的心理状态逐渐转变为商业经济现象。

让我们来看看一些常见的有趣现象:

在一间餐厅用餐，等待上菜时间略长，未必每一道菜都很完美，这是让人不满意的地方，但好的店面装修让人眼前一亮，品尝到一道特别美味的佳肴，用餐完毕后店家赠送一道精致的甜点，并附赠礼券，你多半会对这家店产生好感并推荐给朋友。入住酒店，出门返回后发现房间焕然一新，桌上还有酒店贴心准备的果盘，离店时被礼貌对待，并收到定制的专属礼物，先前觉得价格贵、晚上的车流声等问题瞬间一扫而空。玩王者荣耀游戏时，屏幕会接连弹出“二杀”、“三杀”、“n杀”，感觉超有成就感。游戏结束，评个“超神”、“MVP”，通过视觉上的弹框击杀提示与配音上的激励叠加，让游戏玩家欲罢不能。好莱坞大片大家之所以喜欢看，其中情节的设置，层出不穷的小高潮和最后的大高潮以及最后的彩蛋都会让你感觉回味无穷。

这些现象在生活中无处不在，但都有着相同的规律，让用户在巅峰和结尾都有一种愉悦的体验。这种现象在心理学上被称为“峰端定律”。

1.巅峰与终结的规律是什么？

诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔·卡内曼发现，对经历的记忆是由两个因素决定的:巅峰时的感觉(无论是积极的还是消极的)和结束时的感觉，这就是“巅峰-终结规则”。

也就是说，经历一件事情之后，你能记得的只有巅峰和结尾的经历，而过程中的好与坏经历的比例和好与坏经历的时长对记忆的影响很小。这里的“峰”和“端”，其实就是所谓的“关键时刻MOT”，而MOT(the Moment of true)是服务行业中最强大、最有影响力的管理理念和行为模式。

在各行各业的服务场景中，“峰端法则”的运用也很普遍，产品和服务的设计发生了变化，但核心并没有改变，就是发挥了“峰时”和“端时”体验设计的强大能量。

1.年销售额1200万英镑，这是宜家“1元”圆锥背后的营销阴谋

说起宜家，脑子里总会有几张图:高价值的模特区，物美价廉的产品，出口1元的冰淇淋。参观宜家似乎是每个新青年添加家居产品的必备之物。当然，在宜家购物有很多不愉快的经历。比如商场的地形很复杂，有时候买一个产品需要一个大圈；比如服务人员很少，没办法问；比如你要自己把货架上的货搬下来，要等很长的队伍才能结账。

但这并不影响宜家在市场上的品牌商誉，这主要得益于宜家对峰端法则的完美运用，而动线设计的整体体验完美体现了峰端法则的典范。

宜家与顾客沟通的“峰值”和“最终值”设计得很好。巅峰是产品质量和价格，实用高效的展区，模特和各种美食之间的体验等等。而它的“终点”就是出口到1元的冰淇淋，在中国仅一年，光卖冰淇淋就能赚1200万。

2.捧着“咖啡王座”，星巴克“场景社交”体验的秘密

在星巴克喝杯咖啡是城市白领的日常生活。即使压倒性的卢克金咖啡以便利的折扣抢占市场份额，星巴克仍然保持着良好的客户认可度。即使在购买咖啡的过程中，难免会出现“排长队”、“价格贵”、“生产时间长”、“难找座位”等诸多不良体验，但并不影响我们在星巴克享受这项服务的心情。这是由于星巴克的“巅峰法则”。

如下图所示:从用户进门开始，问候店铺位置和外观、店员、室内装修、背景音乐和气味；然后用户开始买咖啡，排队，店员操作，付款；自己弄咖啡，自己品尝，选择自助白糖，座位，咖啡口味和包装，送客户一个微笑等等。

这期间的高峰是“友善专业的咖啡店店员”、“咖啡口味和包装”，最后是“店员看着真诚微笑”的离开。这些服务细节的设计让我们总能感受到这款“社交咖啡”的独特魅力。

3.超越预期服务，阿图尔酒店“十二节点”的设计原则

从客人第一次入住到第二次入住的全过程共有十二个端口，即Atour服务的十二个节点:

预定；走进大堂的第一面；到房间的第一眼；跟你联系，向酒店提供服务咨询的第一刻；吃早餐的那一刻；你在酒店等人或者等车，需要有个地方呆一下的那一刻；你中午或者晚上想吃夜宵的那一刻；你离店的那一刻；离店之后，你点评的那一刻；第二次想起亚朵的那一刻；你要跟朋友推广和介绍那一刻；还有你第二次再预订的那一刻。

雅朵的服务是建立在这十二个节点的细化和优化之上的，“峰端法则”完美融入其中，比如峰体验设计:当你到达雅朵时，会先给你奉上一杯茶；三分钟签到；对于客户来说，“免费升级”，优质舒适的枕头，移动图书馆，阿福精油，棉拖鞋，喜欢就买，等等。，这会给用户带来惊喜。

而在雅朵，终极体验就是退房的时候，服务人员会送一瓶矿泉水，冬天是温矿泉水。雅朵给每项服务起了个好听的名字。比如他走的时候，这瓶水叫“其他朋友甘泉”。

通过在高峰时段和结束时间优化服务，客户在这里会感受到比预期更多的体验，他们自然会成为阿图尔最忠诚的用户。

二、如何运用「峰端定律」？

在产品同质化、多样化的时代，更需要的是客户对产品的认可，产品的差异化、品质化、用户服务体验化才是市场的核心竞争力。售前、售中、售后，每一次接触都会影响用户体验。关注MOT的关键时刻。通过以下三个层面，让用户接触的节点(峰值)达到极致，超出用户的预期，让用户喜欢尖叫，让用户成为粉丝。

1.绘制客户体验流程图(用户服务图)

客户体验流程图是根据产品使用流程，以及现场用户访谈和观察绘制的，即用户如何使用产品，各个环节如何体验的流程图。从关注产品/服务，到关注人，再到关注用户接触体验。

选定用户角色选定起点终点梳理用户接触点绘制故事地图找到MOT找到负面体验点判断是否改进

首先要知道用户从始至终都是在什么时候，什么地方，什么条件下和你有关联的。找到关键节点，将每个节点串联起来，画出完整的“用户服务图”。

梳理用户与企业接触的每个时刻，寻找关键节点；评估用户在关键时刻的体验感受，是超出预期还是低于预期。如何利用好这些关键节点，实现客户体验提升？

在绘制客户体验流程图的过程中，有几个重要的要素:用户角色、时间线、接触点、用户期望和实际用户体验。

用户期望与用户实际体验的差距形成了客户对企业的评价，愉快、舒适、满意、一般、不舒服、不好。

2.找到“高峰”和“结束”时刻(确定高峰体验和结束体验)

巅峰(无论正面还是负面)和结尾的感受是客户体验最关键的节点，直接决定了用户对产品和服务的评价。根据体验流程图，找到正面感受的峰值体验点(一般、舒适、快乐区域)，分析各个节点，根据企业的实际情况和企业的成本控制和定位要求，确定峰值关键点的选择。

为什么这个时刻，必须提升用户体验？（严重影响用户体验）为什么这个时刻，不需要提升用户体验？（用户体验不受影响）

同时可以通过问卷或者实际交流的方式与用户进行深入沟通，记录用户思考的整个过程中的重要时刻，也就是可以找到需要优化的关键体验点。此时，我们需要关注和优化正峰值和最终值。

整体用户体验评估(E)=(y1-y2)+y3

3.优化“峰和结束”体验(优化产品的正峰和结束时间)

通过具体的定性和定量的用户体验研究，反复优化用户思考的重要时刻，使客户思考的重要时刻成为高峰体验。你可以从以下几个方面去创造和优化正峰值和终值体验。

(1)设计快乐时刻，创造惊喜，给用户意想不到的体验

惊喜时刻可以让用户瞬间感受到不寻常的体验，让产品在视觉品味、听觉或感觉上感受到不寻常，关注用户内心需求，增加同事体验的兴奋感，不断强化喜悦感。最后，通过塑造差异，注重服务和体验，可以超越用户的期望，服务于让用户尖叫。

(2)创造认知瞬间，引导用户认识自我，突破自我

创造认知瞬间的方法有两种，比如keep的运动能力测试和英语流利度测试。关注具体问题，引导用户认识自己或者认识世界。另一个平板电脑支持挑战，如keep，引导用户突破自我。他们每一次突破自己都是一个闪亮的瞬间，可以多记一些，增强好感。

(3)创造用户成就感，不断激发用户荣耀

创造一个让用户感受成就感的时刻，让客户感受到那一刻的荣耀，比如王者荣耀的步步升级，通过战斗感受到胜利瞬间的无限荣耀。为产品设定用户级别，不断升级用户的关键在于升级能激发用户荣耀的那一刻。

(4)加强用户与产品的紧密联系

在用户和产品之间建立连接关系，可以增强用户粘性，提升用户体验。

提高用户与产品的连接时间，比如小米的粉丝经济，与用户交朋友，让用户参与产品的R&D、测试、营销过程。抓住用户反馈的瞬间，用心沟通，根据用户需求不断优化产品，瞬间把抱怨产品差的用户变成粉丝。

(5)把握用户对兴趣和情感的价值认同

获得利益可以让人瞬间感觉良好。餐馆吃完给你甜品券的时候，你通常会留下之前对上菜速度慢的不满，通过小兴趣总能得到用户认可。事半功倍；情感认同也是用户体验的重要环节。服务人员的微笑、贴心的问候、不经意的暖心物件，瞬间就能让用户感到快乐和美好。

一个产品不一定要完美，但是找到能击中用户愉悦体验的巅峰，不断优化到极致，最终给用户更好的结尾体验，将有限的资源集中在“巅峰体验”和“结尾体验”上，一定会获得意想不到的效果和口碑。

三.结论

人们记忆最深的两个瞬间，是经历的巅峰和结束。

在用户体验时代，只有创造难忘的瞬间，解决用户的“痛点”，激发用户的“痒点”，创造用户的“爽点”，才能实现品牌的“价值点”。